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Jornada Brands & Breakfast: Convenience & Experience

Jornada Brands & Breakfast: Convenience & Experience

El Foro de Marcas en colaboración con Agencias de España y ESADE Business School celebró la mañana del 11 de julio su tercer encuentro del ciclo ‘Brands & Breakfast’ en la sede de ESADE Creapolis de Barcelona. En esta ocasión se trató el tema de la experiencia del cliente con un enfoque de neuromarketing por parte de Lluis Martínez Ribes, profesor titular de Estrategia de Neuromarketing de ESADE, y de la necesidad de generar experiencias de compra que sean a la vez convenientes y que generen un vínculo emocional con el cliente de la mano de Marc Torres, responsable de Market Research, Consumo y Horeca de MADISON y de Eduard Corominas, Trade & Marketing Manager de Casa Más Alimentación.

Abrieron la jornada Víctor Sabater, director de Innovación y Desarrollo de ESADE Creapolis, Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas y José F. Rodríguez, vicepresidente de Agencias de España. El ciclo de desayunos ‘Brands & Breakfast’ es una iniciativa que en el caso de ESADE Creapolis. El objetivo del Foro de Marcas con esta actividad, según Tamara Pirojkova, es generar el diálogo entre las marcas, el mundo académico y los expertos en torno a los aspectos clave de la estrategia y de la gestión de la marca, especialmente aquellos que tienen impacto en los resultados y en el brand engagement. Para Agencias de España, tal y como declaró José Rodríguez, responsable de RSC de MADISON, es una oportunidad no solo de poner en valor el compromiso con los clientes que tienen las agencias de publicidad, marketing y comunicación de nuestro país, sino también de dar a conocer casos prácticos de las marcas con éxito, fruto muchas veces de la alianza agencia-marca.

La inspiradora presentación del profesor Martínez-Ribes se centró en la importancia de que las marcas “comuniquen desde lo que hacen sentir al consumidor, y no desde lo que dicen”, destacando asimismo el gran poder de la imaginación en el proceso de compra, que empieza mucho antes de la acción. “Las marcas, – según afirma Martínez-Ribes – van de mejorar la vida, y siempre generan experiencia, aunque no se quiera. Lo importante es el atributo que le pone el cliente: si tu marca evoca magia, la experiencia será mágica”.

Marc Torres enfocó su ponencia en la necesidad de las marcas a adaptarse de forma veloz y omnicanal a los cambios sociales, tecnológicos, de distribución, etc. y en cómo se está transformando el concepto de convenience. Con ejemplos prácticos mostró a los asistentes de que la segmentación sigue siendo una clave de éxito para las empresas y marcas, pero los parámetros de la segmentación son totalmente diferentes, no se trata de ubicación, edad, sexo o nivel de educación, sino de estilos de vida, de modelos aspiracionales, de conocer cómo se comunican los consumidores con las marcas y cómo se generan las tendencias. Según Marc, “ya no se trata de convenience, sino de WOW-enience, donde la marca, la comodidad, la facilidad de uso, la comunicación y el “disfrutar” del y con el producto conviven en conjunto”.

A su vez, Eduard Corominas, explicó el caso de una auténtica transformación de la marca Casa Mas, que empezó con los platos preparados caseros en el año 1996 como una respuesta a algunos clientes que los pedían a pequeña escala, hasta convertirse en una  empresa cuya visión es el liderazgo y de la renovación de la categoría de los platos refrigerados. Con el compromiso de calidad, de la comida “echa como en casa”. Este proceso no solo conllevó la ampliación industrial y logística, sino también un nuevo posicionamiento de la marca, y una constante apuesta por el I+D+i, donde la “i” de innovación ha sido un factor de competitividad y de diferenciación de la marca.

Todas las experiencias de cliente generan valor para la marca.

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